Facebook, Instagram ve X gibi sosyal medya platformları dünya genelinde milyonlarca kişi tarafından her gün kullanılıyor. Seçimlere haftalar ya da aylar kala birçok siyasi parti, adaylarını tanıtmak, bağış toplamak veya politikalarını duyurmak için bu platformları kampanyalarının bir parçası olarak kullanıyor.
İçeriklerin bir kısmı siyasi hesaplar üzerinden normal paylaşımlar olarak yayılırken, partiler aynı zamanda ücretli reklamlar da verebiliyor. Ancak bu çevrim içi siyasi reklamların, kullanıcıların görüşlerini ve oy verme davranışlarını ne ölçüde etkilediği henüz net olarak belirlenmiş değil.
Stanford Üniversitesi, Meta ve Pennsylvania Üniversitesinden araştırmacılar, siyasi reklamların insanların görüşleri ve oy tercihleri üzerindeki etkisini incelemek amacıyla bir çalışma gerçekleştirdi. Nature Human Behaviour dergisinde yayınlanan yeni çalışma, özellikle 2020 ABD başkanlık seçimleri öncesinde Facebook ve Instagram’da yayınlanan siyasi reklamların etkisine odaklandı.
Sosyal medyadaki siyasi reklamların etkisi
Araştırma kapsamında 36 bin 906 Facebook kullanıcısı ve 25 bin 925 Instagram kullanıcısı rastgele seçildi. 2020 ABD başkanlık seçimlerinden önceki altı hafta boyunca, bu kullanıcıların bir kısmının akışından tüm siyasi reklamlar kaldırılırken, diğer kullanıcılar reklamları görmeye devam etti.
Araştırmacılar ayrıca hem anketler hem de Meta’dan elde edilen veriler aracılığıyla kullanıcı davranışlarını takip etti. Bu sayede reklamların etkisini analiz ederken, aynı zamanda reklamların hangi kullanıcıları hedeflediğini ve amacının ne olduğunu da incelediler.
Analiz sonuçlarına göre, 2020 seçimleri sırasında yayınlanan siyasi reklamların büyük çoğunluğu zaten ilgili siyasi partiyi destekleyen kişileri hedef aldı. Yani reklamların temel amacı, farklı görüşteki insanları ikna etmekten çok, mevcut destekçileri harekete geçirmek veya oy vermeye teşvik etmekti.
“Başkanlık reklamlarının çoğunun partilerin kendi destekçilerine yönelik olduğunu ve bağış toplama reklamlarının en yaygın tür olduğunu gösteriyoruz.” diyen makale yazarları şöyle devam etti:
“Hem Facebook hem de Instagram’da, siyasi reklamların kaldırılmasının siyasi bilgi, kutuplaşma, seçimlerin meşruiyetine duyulan güven, siyasi katılım (kampanya bağışları dahil), adaylara yönelik tutumlar ve seçime katılım üzerinde ölçülebilir bir etkisi bulunmadı. Bu durum hem genel olarak hem de Demokratlar ve Cumhuriyetçiler ayrı ayrı incelendiğinde de geçerliydi.”
Mevcut görüşleri pekiştiriyor
Araştırmanın bulguları, çevrim içi siyasi reklamların esas olarak sadık seçmenleri etkilediğini ve onların bağış yapma ya da partiye destek verme eğilimlerini güçlendirdiğini ortaya koyuyor. Yani bu reklamlar, sanıldığı kadar ikna edici olmayabilir ve kullanıcıların siyasi görüşlerini değiştirmede ya da farklı bir partiye oy vermelerini sağlamada etkili olmayabilir.
Araştırmacılar, siyasi reklamlarla bağlantılı olarak kullanıcıların siyasi bilgi düzeyinde, katılımında, seçim sonuçlarına duyduğu güvende, desteklediği adayda veya yaptığı bağışlarda belirgin bir değişim tespit etmedi. Ancak çalışma yalnızca ücretli siyasi reklamları inceledi; kullanıcıların karşılaşabileceği diğer içerikleri (örneğin gönderiler, videolar veya yorumlar) kapsam dışı bıraktı.
Gelecekte yapılacak çalışmalar, insanların sosyal medyada veya diğer çevrim içi platformlarda karşılaştığı daha geniş bir siyasi içerik yelpazesini inceleyerek, bu tür bilgilerin inançlar, siyasi kutuplaşma ve seçim sonuçları üzerindeki etkisini daha net ortaya koyabilir.
Kaynak: Nature Human Behaviour