UC Riverside School of Business tarafından yürütülen çalışma, çoğu kişinin günlük yaşamda hissettiği alışveriş stresinin, özellikle ortak tüketim için yapılan satın alma kararlarında önemli ölçüde arttığını gösteriyor. Araştırmaya göre, bir eşyayı yalnızca kendiniz için almakla, bir başkası için hediye olarak almakla ve iki kişinin birlikte kullanacağı bir ürün ya da hizmeti seçmekle hissettiğiniz sorumluluk aynı değil. Özellikle paylaşılan tüketim için yapılan seçimlerde hissedilen kaygı yükseliyor.
Sorumluluk hissi kaygıyı artırıyor
Araştırmanın yazarlarından ve UC Riverside’da pazarlama profesörü olan Margaret Campbell, ortak kullanılacak bir ürün seçerken insanların kendilerini daha sorumlu hissettiğini ve bu nedenle hata yapmaktan daha fazla endişe duyduklarını söylüyor. Bir otel odası seçmek, romantik bir akşam yemeği için restoran belirlemek, film gecesi için atıştırmalık almak ya da hangi filmi izleyeceğinize karar vermek… Bunların hepsi, iki tarafı da mutlu etme baskısını beraberinde getiriyor. Campbell’a göre bu durum, alışverişi basit bir ekonomik işlem olmaktan çıkarıp duygusal ve sosyal bir karara dönüştürüyor.
Araştırma ekibi, 2 binden fazla katılımcıyla gerçekleştirdiği deneylerde üç farklı alışveriş senaryosunu inceledi: yalnızca kişinin kendisi için yapılan seçimler, başkası için yapılan seçimler ve ortak kullanım için yapılan seçimler. Katılımcılar çeşitli durumlarda seçim yaparken hissettikleri kaygı seviyelerini değerlendirdi. Sağlıklı içeceklerin seçilmesi, film için atıştırmalık belirlenmesi, bir doğum günü için pasta alınması ya da seyahat aktiviteleri seçilmesi gibi gündelik örnekler üzerinden yürütülen deneyler, ortak tüketim kararlarının düzenli biçimde daha yüksek anksiyeteye yol açtığını ortaya koydu.
Bu kaygının ilginç bir biçimde karar zorluğundan kaynaklanmadığı görüldü. Yani seçeneklerin fazla olması ya da kararın karmaşık olması değil, yapılan seçimin başkasını da etkileyecek olması stresi artırıyor. Karar verici, hem kendisini hem de karşı tarafı mutlu etme sorumluluğunu taşıdığını hissettiği için, memnuniyetsizlik yaratacak bir sonuçtan duyduğu endişe yükseliyor.
Bununla birlikte, diğer kişinin tercihleri hakkında bilgi sahibi olmak genelde bu stresi azaltıyor. Ancak karşı tarafın zevklerinin kendi zevkleriyle çeliştiğini öğrenen tüketicilerde kaygı tekrar artıyor. Campbell, “İnsanlar, tahmin etmek zorunda olmadıklarında daha iyi hissediyorlar. Ama herkesin memnun olmayacağını öğrenirlerse tekrar huzursuzlanıyorlar” diyor.
“Fark etmez” demeyin
Araştırma, bu durumla başa çıkmak için bazı pratik öneriler de sunuyor. Alışverişi yapacak olan kişi, paylaşacağı kişinin tercihlerini önceden öğrenmeye çalışarak belirsizliği azaltabilir. Paylaşım yapılacak kişi de “Neyi istersen al”, “Fark etmez” gibi geçiştirici yanıtlar vermek yerine daha net tercih bildirdiğinde, alışveriş yapan kişinin üzerindeki baskıyı hafifletiyor. Ayrıca, karar veremeyenler için popüler ya da yüksek puanlı seçeneklere yönelmek de güvenliği artıran bir strateji olabilir. Örneğin, arkadaşının hangi filmi seveceğinden emin olmayan biri en çok beğenilen ya da en çok izlenen filmi seçebilir. Çeşitli ürün paketleri gibi birden fazla seçeneği sunan çözümler de kararsızlığı azaltıyor.
Pazarlama dünyası açısından bakıldığında ise bu bulgular önemli ipuçları veriyor. Ortak tüketim için satın alınan ürünlerde popülerlik vurgusu yapmak veya farklı seçenekleri tek pakette sunmak, tüketicinin hissettiği kaygıyı hafifletebilir. Araştırma, tüketici davranışının sadece fiyat-kalite dengesi üzerinden değil, kişilerarası ilişkiler ve sosyal duygular üzerinden de şekillendiğine dikkat çekiyor. Campbell’ın sözleriyle, “Paylaşacağınız bir şey seçerken yaptığınız işlem sadece bir alışveriş değildir; aynı zamanda ilişkiye dair bir mesaj taşır.”
Kaynak: Journal of Marketing Research