Sosyal medya platformları, milyarlarca kullanıcıyı farkında olmadan devasa pazarlama deneylerinin bir parçası haline getiriyor.
Reklamlara neden tıklıyoruz? Cevabı ne Facebook ne Google biliyor!
Facebook, Instagram ve TikTok gibi sosyal medya platformlarının kullanıcıları, yalnızca arkadaşları, ailesi ve takipçileriyle etkileşimde bulunduklarını düşünebilir. Ancak UBC Sauder İşletme Fakültesinin araştırmasına göre, kullanıcılar aslında sürekli devam eden pazarlama deneylerinin bir parçası. Üstelik bu deneyler, sosyal medya devlerinin bile tam olarak anlamadığı bir süreç.
Araştırma kapsamında bilim insanları, Facebook ve Google tarafından kullanılan A/B testleriyle ilgili tüm bilinen, hakemli çalışmaları inceledi. A/B testleri, farklı tüketicilere farklı reklamlar gösterilerek hangilerinin daha etkili olduğunun belirlenmesi amacıyla yapılıyor. Facebook’un A/B test aracını kullanarak araştırmacılar, devasa bir kitleye erişebiliyor ve gerçek davranışları gözlemleyebiliyor. Katılımcılar bir deneyin parçası olduklarının farkında olmadığı için verdikleri tepkiler daha gerçekçi ve güvenilir kabul ediliyor.
Araştırmanın ortak yazarları Dr. Yann Cornil ve Dr. David Hardisty, herhangi bir anda milyarlarca sosyal medya kullanıcısının neye tıkladıklarını ve ne satın aldıklarını görmek için test edildiğini söylüyor.
Kime ne gösterileceğine algoritma karar veriyor
Hangi tüketicilere hangi içerik ve reklamların gösterileceğine son derece karmaşık algoritmalar karar veriyor. Bu nedenle, bu algoritmaları geliştirenler bile belirli bir tüketicinin neden bir reklamla hedeflendiğini veya neden bazılarının reklama tıkladığını tam olarak anlayamıyor. Dr. Cornil’e göre, bu durum ‘rastgele atama’ eksikliğinden kaynaklanıyor.
Dr. Cornil, “Reklamınızda yaptığınız değişikliklerin tıklanma davranışını artırdığını söyleyemezsiniz, çünkü her reklamın içinde, ona tıklama olasılığı en yüksek olan katılımcıları seçecek bir algoritma var. Algoritmalar farklıysa, gerçek bir rastgele atama yoktur. Bu aynı zamanda, bir reklamın daha yüksek bir tıklanma oranı elde etmesinin yaratıcı açıdan daha iyi bir reklam olduğu anlamına gelmediğini gösterir. Bunun nedeni, daha iyi bir algoritmayla ilişkilendirilmiş olması olabilir.” diyor.
“Algoritma, yalnızca yaş, cinsiyet veya konum gibi kolayca bilinebilir gözlemlenebilir şeylere değil, aynı zamanda geçmiş davranışlar, ilgi alanları ve hatta Facebook’un bile ölçemediği şeylere dayanarak insanları seçer.” diyen Dr. Hardisty, bunların makine öğrenimi ve yapay zeka tarafından belirlendiğini açıklıyor.
Çalışmanın önemi
Birçok pazarlamacı, reklam stratejilerini belirlemek için Facebook A/B testlerine güveniyor.
Algoritmalar ise neyin işe yarayıp neyin yaramadığını pekiştiriyor.
“Eğer bir reklamınız çok popüler oluyor ve çok fazla tıklama alıyorsa, bu yalnızca Facebook’un o reklamı gerçekten beğenen küçük, özel bir grubu başarıyla belirlemiş olmasından kaynaklanıyor olabilir” diyen Dr. Hardisty, sözlerini şöyle sürdürüyor: “Ve eğer tüm ürün hattınızı veya kampanyanızı buna göre değiştirirseniz, bu aslında çoğu insanı uzaklaştırabilir. Bu yüzden, bir Facebook çalışmasından daha geniş sonuçlar çıkarmamak için çok dikkatli olmalısınız.”
Araştırmacılar Facebook ve Google’a odaklansa da Instagram’dan TikTok’a kadar tüm büyük sosyal medya platformlarının benzer uygulamaları kullandığını ileri sürüyor.
